Что делает нас креативными? - ИNСАЙТ! Андрея Жалевича
.

Это мудрые, глубокие и вдохновляющие книги,
которые Вам обязательно стоит почитать!..
Это очень красивые и изысканные книги, достойные,
чтобы стоять на Вашей книжной полке!..
Это книги, которые могут быть прекрасным подарком
для Ваших коллег, друзей и близких!..
Это сильные «книги-мотиваторы»!..
Это ай-книги в стиле «ИNСАЙТ»!..

СОКРОВИЩА МИРОВОЙ МУДРОСТИ: ТЕОРИИ • ПРАКТИКИ • СОВЕТЫ. Фундаментальные принципы устойчивого успеха, гармоничной и счастливой жизни! БОЛЬШАЯ КНИГА О СМЫСЛЕ ЖИЗНИ И ПРЕДНАЗНАЧЕНИИ ЧЕЛОВЕКА. Как найти свой путь, своё призвание, жизненное предназначение, в чём смысл жизни человека? 50 ВЕЛИКИХ КНИГ О МУДРОСТИ, или Полезные знания для тех, кто экономит время СОКРОВИЩА МИРОВОЙ МУДРОСТИ: ТЕОРИИ • ПРАКТИКИ • СОВЕТЫ. Фундаментальные принципы устойчивого успеха, гармоничной и счастливой жизни!

Во-первых, способность создавать эффектные выражения из обычных утверждений - это то, что делает человека хорошим специалистом по креативу.

Давид Огилви при описании характеристик креативных людей ссылался на исследования Калифорнийского Института по оценке индивидуальности, которые выявили, что представляют собой креативные люди. В частности он приводил следующие их характеристики:

 

  • особенно наблюдательны и ценят точные наблюдения больше, чем другие;
  • любят говорить себе правду, но выражая полуправду делают это ярко: расстановкой акцентов и кажущейся диспропорцией в утверждении они ищут возможности указать на то, чего обычно не замечают;
  • видят не только то, что видят все, но также и то, чего другие не видят;
  • имеют врожденные большие возможности мозга и способны держать в голове сразу множество идей и сравнивать их между собой, в то время как другие не умеют этого делать;
  • имеют энергичный склад ума и обладают исключительными запасами психической и физической энергии;
  • имеют больше контактов, чем большинство людей в своей неосознанной жизни: фантазиях мечтах, воображаемом мире и, их внутренний мир, таким образом, более сложен.

Другой специалист - К. Лонгмэн - в качестве "общего для высоко креативных людей" перечисляет следующее:

  • Возможно самой важной их характеристикой является жадное любопытство или любознательность. В мире существует мало такого, что их бы не интересовало. Они могут интересоваться экологией Северных Лесов и поведением подростков на дискотеках, читать книги по огромному разнообразию тем. Они всегда ищут понимания вещей новым способом и не нервничают по поводу того, что полученные ими данные не совсем точны.
  • Наряду с любопытством, креативные люди имеют живое воображение. Они могут быстро генерировать большое количество идей: например, могут придумать 17 слов, рифмующихся со словом синтаксис, сделав это за минуту-другую. Еще более важно, что их воображение, позволяет им видеть новые связи между вещами, а любопытство ведет их к открытиям. Они дают необычные ответы на вопросы и оригинально интерпретируют события, что не всегда нравится учителям. Такая комбинация любопытства и воображения приводит высоко креативных людей к тому, что они делают меньше простых черно-белых различий, чем другие люди. Имея больше информации и больше способностей к предположениям, они могут видеть почти любой вопрос в серых оттенках. Их индивидуальные таланты также ведут к тому, что они отдают предпочтения сложным, а не простым ситуациям: им скучно то, что легко понять.
  • Креативным людям характерна способность к эмпатии. Для них легко "чувствовать чувствами, чтобы почувствовать чувства", идет ли речь о людях, животных или неодушевленных предметах. Их теплота проявляется в чувстве юмора и они часто вносят юмор в ситуации, которые большинство людей рассматривают как неприемлемые для юмора.
  • Креативные люди - энтузиасты. Фактически энтузиазм управляет силой их любопытства и воображения. Это дает им сильное ощущение того, что они выполняют некую миссию и их часто сопровождает чувство одиночества. Это ведет к вере в свои способности. В целом они менее зависимы от авторитетов, меньше тревожатся о том, что они создали и их меньше заботит заработная плата и статус, чем других людей. Соответственно они ищут работу, которая обеспечит им волнующие и сложные задачи. Факт, что в рекламных агентствах текучесть кадров, более высока, чем в какой-либо другой области деятельности. Когда креативный человек меняет работу, есть вероятность, что он делает это не ради денег (хотя деньги и сопровождают существенное повышение по службе), а для того, чтобы найти более интересные и сложные задачи и возможности.
  • Наконец, креативные люди - гибки. Они легко переключаются и пытаются найти новый подход к решению проблем, получая удовольствие от новых сложных проблем. Они с легкостью связывают несвязанные между собой вещи, быстро отделяют источники информации и мнения от контекста, формируют собственные оценки той информации, которую получают и меньше подвержены влиянию установок к определенным источникам информации, чем другие. При всей своей гибкости они, однако, интеллектуально честны и чаще настаивают на своем, если возникают противоречия. Высоко креативные люди не склонны поддаваться групповому давлению, за исключением случаев, когда речь идет о целесообразности. Качества, которыми наделены креативные люди, неоценимы при разработке как товаров, так и великих рекламных сообщений. Без креативных людей скорее всего достижение успеха невозможно.

Интересна оценка Д. Огилви собственного опыта творчества:

  • Креативный процесс требует большего, чем просто рассуждений. Большинство оригинальных мыслей просто невозможно выразить словами. Они требуют "нащупывающего экспериментирования с идеями, управляемого интуитивными предчувствиями и вдохновляемого подсознанием". Большинство людей бизнеса неспособны мыслить оригинально, потому, что они не в состоянии избавиться от тирании (логических) рассуждений. Их воображение блокировано.
  • Я создал техники для поддержания "телефонной линии" с моим подсознанием, в случае если это беспорядочное хранилище имеет что-либо сказать мне. Я слушаю много музыки, долго принимаю горячую ванну, работаю в саду. Я замыкаюсь в Амише, наблюдаю за птицами, долго гуляю за городом и часто беру отпуск, чтобы мой мозг находился "под паром": ни гольфа, ни вечеринок с коктейлями, ни бриджа - никакой сосредоточенности, только велосипед. За то время, что я, таким образом, ничего не делаю, я получаю постоянный поток телеграмм из моего подсознания и они превращаются в сырой материал для моих рекламных сообщений. Однако требуется больше: тяжелая работа, открытый ум и неуправляемое любопытство.

Чем обеспечивается творчество людей?

Механизмом той сокровенной части нашей души, которая позволяет нам делать открытия, связывая между собой концепции и образы новым, уникальным и неожиданным способом. Объяснять что такое творчество - есть также интеллектуальное упражнение, интересное и трудное. Следовательно вопрос не в том, что означает творчество, а как стать творческой личностью, т.е. что делать, чтобы стимулировать и развивать наше специфическое, единственное и неповторимое творческое начало? Необходимые качества тех, кто хочет работать в области рекламной коммуникации - рациональность и интуиция, чувствительная система восприятия и культура, а также умения активизировать свой творческий потенциал.

Как активизировать творческое начало человека и сделать возможным выдачу им или группой людей новых идей, способствующих решению рекламных задач за ограниченное время?
Считается, что творчество - психический процесс, включающий четыре фазы:

    1) подготовка - сознательная работа;

    2) созревание - бессознательная работа;

    3) вдохновение - переход от бессознательной к сознательной работе;

    4) развитие идеи - проверка истинности, окончательное оформление - сознательная работа.


В основе программированного развития творческого начала личности лежат следующие требования:

    1) выделение достаточных и необходимых условий для решения проблемы.

    2) развитие способов отбрасывать прошлый опыт, полученный при решении подобных проблем.

    3) способность видеть многофункциональность вещи.

    4) способность соединять противоположные идеи из различных областей знания для решении проблем - управление ассоциациями.

    5) способность осознавать полярные идеи в данной области и освобождаться от их влияния при решении конкретной проблемы.

Как сделать так, чтобы при необходимости решения специфической проблемы, представленной в брифе побыстрее пробудить наш творческий потенциал? В рекламе работают люди с неравными возможностями, разным опытом, разнообразными вкусами. Как объединить их в творческую группу единомышленников, использовать их коллективное творческое начало?
На помощь приходят специальные методы повышения эффективности творческого поиска идей. Чем сложнее задача, тем больше вариантов приходится перебирать ради верного решения, хотя успех не зависит от количества рассмотренных вариантов. При решении проблем мы часто наталкиваемся на собственную "психологическую инерцию". Она может быть вызвана боязнью вторгнуться в незнакомую область, опасениями стать посмешищем из-за слишком необычной - "сумасшедшей" - идеи, стремлением не впасть в ошибку, оглядкой на имена и авторитеты, и другими тормозящими креативность факторами. Снять их помогают психологические методы, позволяющие нейтрализовать психологические барьеры и  стимулировать процесс генерирования идей, без которого невозможен плодотворный поиск. Здесь мы обращаемся к самостоятельной междисциплинарной области знаний - продуктивному мышлению, сущность которого составляют творческие процессы и методы
Известны разнообразные групповые методы творчества (см. Приложение "Методы активизации поиска идей"). В большинстве из них используется базовый метод эвристического диалога для коллективного поиска оригинальных идей - "мозговой штурм или атака", которую также называют методом "отнесенной оценки" (автор brain storming'а американский ученый А.Ф. Осборн). Этот метод основан на знании психологических и педагогических закономерностей, помогающих устранить явные и скрытые психологические и социальные барьеры и высвободить творческую энергию участников. Несмотря на то, что он широко известен, в действительности лишь немногие умеют правильно пользоваться этой техникой, хотя и знают три ее следующих принципа:

    1) сотворчество в процессе решения творческой задачи, для чего руководитель группы, опираясь на демократический стиль общения, поощряет фантазию, неожиданные ассоциации, стимулирует зарождение оригинальных идей и выступает как их соавтор;

    2) вера в творческие силы и способности друг друга: все участники выступают на равных, а руководитель шуткой и удачной репликой поощряет любую инициативу;

    3) использование оптимального сочетания интуитивного и логического: при генерировании идей оптимальным является ослабление активности логического мышления и поощрение интуиции, чему способствует запрет критики и отсроченный логический и практический анализ полученных идей.

Мозговая атака в изолированном кругу из 5 - 8 человек, длящаяся 1,5 - 3 часа создает ту степень напряжения, которая является идеальной обстановкой для наилучшего использования творческих способностей каждого. При этом никто не должен прерывать говорящего, не опровергать его, не хвалить, не ссылаться на предыдущие выступления. Даниеле Уселлини - президент итальянского рекламного агентства Уселлини Адвертайзинг  - считает, что если эта техника применяется со всей строгостью, возникает множество неожиданных и разнообразных идей. В частности, он приводит данные о том, что брейнсторминг из 6 чел., работающих 90 мин. может создать от 100 до 150 идей. На рисунке показано, что в высказываемых соображений с 70 по 140 рождаются самые интересные и творческие идеи. В последующем они могут более точно оцениваются на приемлемость творческой группой.

Какой психологический механизм лежит в основе мозгового штурма, чтобы извлечь лучшие творческие способности. Если представить человека как айсберг, у которого надводная часть -это рациональная часть, а подводная - подсознание, можно понять как идея, пришедшая извне, вызывает взаимопроникновение рационального и подсознательного и рождает новую идею.

При коллективном поиске идей все члены группы уравниваются, создаётся доброжелательный психологический микроклимат, что расковывает участников и активизирует их интуицию и воображение, так как авторитарное руководство, а также лень, рутина мышления, рационализм, отсутствие эмоционального "огонька" - враги коллективной мыслительной работы. Множество стимулов, действующих как на рациональном, так и подсознательном уровне всех участников работы, рождают течения мысли и интуиции, создающие идеальную среду для генерирования новых идей.
Практическим навыкам творческого мышления способствует и метод доктора Эдуарда де Боно (Боно написал 45 книг, переведенных на 27 языков, подготовил два научных фильма для ТВ, читает лекции в 45 странах мира и возглавляет комитет по награждению Нобелевской премией), известный как латеральное мышление 
(Concise Oxford Dictionary определяет его как: "поиск решения проблем не общепринятыми или очевидными методами"). Под латеральным мышлением понимается процесс обработки информации, способствующий активизации творческих способностей и интуиции. Латеральное, в отличие от вертикального или традиционного логического мышления, вполне конкретный способ применения мыслительного аппарата, однако эти два способа имеют коренные отличия. При вертикальном мышлении человек продвигается вперед, делая последовательные шаги, каждый из которых должен быть оправдан. При латеральном же мышлении человек использует поступающую информацию не ради нее самой, а ради результата, который она может принести. Для латерального мышления характерна созидательность, а для вертикального - избирательность. Латеральное мышление не подменяет вертикальное: необходимы оба, так как они дополняют друг друга. Латеральное мышление расширяет возможности вертикального мышления. Вертикальное мышление развивает идеи, рожденные при латеральном мышлении. Наиболее эффективный способ изменения идей - действовать не извне - конфликтным путем, а изнутри - интуитивной перегруппировкой доступной информации. Для этого, работая над проблемой пытаются использовать различные концепции и точки зрения для входа в проблему. Термин "латеральное" отражает движение "сбоку", предполагающее использование разнообразных методов, включая провокации, дающие выход из обычной линии мышления. Латеральное мышление режет образцы самоорганизующейся системы и делает большую ставку на восприятие: интуиция - единственный продуктивный способ преобразования идей в неопределенной ситуации - когда информацию невозможно оценить объективно. Творчество связано с подобной перестройкой. В латеральном мышлении упор делает на уход от ограничивающих стереотипов и перестройку привычных представлений, что создает условия для появления новых моделей.
Неплохие результаты даёт и свободный поиск идей - free wiling, в особенности, если для этого использовать предварительные записи по принципу тематических карт памяти, которые способствуют расширению возможностей памяти и воображения. Ниже пример предварительных записей по теме "Креативность в маркетинге":

Карта памяти

Представьте себе одиноко сидящего за рабочим местом перед чистым листом человека, который должен найти идею. В такой ситуации возникает вопрос: что мне делать? Нередко ответом является ощущение растерянности и смятения. В таких случаях помогает постановка целей и разработка стратегий их достижения. Если в центре страницы записать формулировку цели рекламы, которой мы должны заняться, то мы побудим наш мозг по его запутанным тропам приблизиться к ней.
Постепенно на листе бумаги, вокруг центральной проблемы возникнет густая сеть аргументов, связанных между собой. Аккуратный отбор всех этих аргументов может подсказать нам самые неожиданные течения мысли, которые надлежит развивать, проверять и углублять. Для этого важно выявить положительные и отрицательные стороны, внутренние и внешние аспекты, ассоциации из области культуры или истории обычаев, субъективные или  объективные причины. Здесь может помочь другая, в данном случае дополнительная техника - SWOT-анализа, матрица которого представлена ниже:

В целом, чтобы научиться давать толчок своим творческим способностям, необходимо лишить их ореола таинственности и рассматривать как один из методов использования своего мыслительного аппарата - метода обработки информации.
Когда речь идет о творчестве подразумевается, что результаты будут судить. Существуют ли методы оценки творчества или надо полагаться лишь на субъективное суждение: нравится/ не нравится или еще более неопределенное - красивое - некрасивое. Известен лишь один объективный метод оценки качества рекламной идеи - тестирование на потребителях товара, хотя у многих специалистов к этому и осторожное отношение. Тестирование - это рациональная и научная система оценки творчества в рекламе. Основной его принцип в том, что оценки разных людей, объединяют в совокупную, при этом, базовым правилом является репрезентативная выборка опрашиваемых актуальных и/или потенциальных потребителей продукции или услуги. Витальный критерии оценки рекламы: как ее воспринимают потребители, понятна ли она им, передаёт ли ключевую выгоду, которую хочет получить целевой потребитель и, наконец, выделяет ли она марку среди конкурентных?

Бриллианты мышления

Смысл жизни

Каждый человек должен знать свое положение. Подобно планетам, каждый человек занимает свое положение и имеет свой путь. Если он оставляет свое положение или сходит сосвоего пути, то наступает хаос.
Махабхарата

Алмазы мысли

Все самые великие мысли исходят из сердца!
Люк де Вовенарг

Знаете ли Вы?..

В 1962 году группа «The Beatles» получила отказ от руководства компании «Decca Records» с такой формулировкой: «Группы гитаристов выходят из моды»... Эти слова стали печально известными, а сам Дик Роуи «прославился» как «Человек, отказавший „Битлз“»... Представьте сколько бы они смогли заработать, если бы вовремя распознали талант восходящих звёзд!!!

Ф'Ото - Класс!

«Шутки смысла»

«Разбогатеть философу легко, но неинтересно»!., - говорили греческие мудрецы...

Классная Планета!

www.megastock.ruwww.megastock.ru

iКЛАСС! на Facebook

iКЛАСС! ВКонтакте

Google+ iКЛАСС!